“O folheto é um canal publicitário muito importante”

Inês Fazenda é a diretora-geral da Mediapost Portugal, empresa de referência em comunicação e publicidade, sobretudo no que respeita ao folheto publicitário. Em 2020, este foi um canal de comunicação muito utilizado pelas marcas e Inês Fazenda salienta todas as suas vantagens, nesta entrevista.

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Inês Fazenda, diretora-geral

A Mediapost é uma empresa que ajuda os seus clientes a aumentar a sua visibilidade e o poder da sua marca junto dos consumidores. Qual a vossa filosofia de trabalho, para conseguir assegurar esses resultados aos vossos clientes?

A Mediapost assenta a sua metodologia em procedimentos de qualidade únicos no mercado português. Como pertencemos ao Grupo La Poste, líder não só em França, mas também a nível europeu, trazemos as melhores práticas deste setor para o nosso mercado. A nossa filosofia baseia-se num conjunto de procedimentos de controlo e de formação, desde o controlo no terreno às equipas de distribuição, até à medição da eficácia através de inquéritos de call center realizados ao cliente final e a um conjunto de medidas que visam a eficácia da distribuição desde a execução do seu plano até à entrega do folheto na caixa de correio.

Que estudos são levados a cabo para perceber as necessidades de um cliente e como a sua comunicação pode ser mais eficaz?

A eficácia da comunicação de cada cliente depende do seu objetivo e do seu target. Há que estudar cada cliente de forma a perceber o que é que mais lhe convém e para tal, recorremos a estudos de geomarketing elaborados pelo nosso departamento de Gestão de Informação Geográfica, que define qual a melhor estratégia de comunicação.

Que mais-valias existem no facto de o cliente poder contar com os vossos serviços?

A Mediapost é uma empresa altamente focada no cliente, cujo objetivo é ser uma mais-valia para si, oferecendo não só os serviços do seu core business – distribuição de publicidade, incluindo a distribuição de samplings e o street marketing– mas vários serviços de marketing e de ativação de marca. Oferecemos soluções de marketing chave-namão como design/impressão; handling / logística; gamification quer online, quer em ponto de venda através de quiosques digitais; ativação de marca – através de promotoras, carros de som, taxiadvertisement e outros serviços locais. Através do lançamento da Sogec Portugal, em janeiro deste ano, possuímos uma oferta de serviços de programas de fidelização e estratégias promocionais, assente numa experiência de mais de 40 anos da Sogec France. Somos na verdade uma empresa que oferece soluções de marketing a vários níveis. Quanto ao nosso core business, a Mediapost é um operador com cobertura nacional, com grande proximidade ao cliente, reporting online, controlo massivo das nossas distribuições e definição de estratégia para aumentar o impacto do folheto dos nossos clientes. Posso dizer que somos uma empresa com a garantia de serviço de uma multinacional, mas com o empenho e dedicação, característicos de uma empresa familiar.

A publicidade física, como o folheto, está, segundo se afirma, a perder espaço para a publicidade digital. Como avaliam o impacto da publicidade física, como o folheto, nesta situação?

O cliente é omnichannel e a estratégia de marketing das marcas e retalhistas também o é cada vez mais. Nesta visão, o folheto publicitário é um complemento a outros meios, como email marketing, sms, rádio ou televisão. A maioria dos nossos clientes tem uma estratégia omnichannel e integra o folheto na sua estratégia de marketing global. Estudos recentes dão um OTS (opportunity to see) ao folheto 2,5 vezes superior ao de um anúncio digital. Na era do digital todos os cliques e conversões são medidos, mas na hora de comprar o impacto do folheto é uma realidade indiscutível!

Enquanto marca internacional, como avaliam este setor onde estão inseridos, sobretudo tendo em conta a crise que se instalou um pouco por todo o mundo, em virtude da pandemia?

A distribuição de publicidade não endereçada é um meio altamente eficaz enquanto drive to web ou drive to store. Em Portugal, há uma elevada preferência dos portugueses em receber promoções e informações através deste meio (dados de um estudo europeu realizado em Portugal indicam que 62% dos portugueses prefere receber um folheto publicitário e 73% assume que conheceu um novo produto ou serviço através do folheto). Com o confinamento, as pessoas ficaram isoladas em casa e isso gerou uma “saturação” do meio digital. As pessoas trabalhavam ao computador um dia inteiro, tinham reuniões por teams e falavam com a família por zoom. O folheto, neste contexto é uma lufada de ar fresco! Poder folhear um folheto ou um catálogo é altamente impactante e diferenciador. Temos vários casos de clientes que ao retomarem a distribuição de folheto, tiveram um aumento na procura das suas lojas e serviços. No Reino Unido por exemplo e segundo uma notícia no The Guardian, marcas que tinham deixado de fazer folheto, relançaram-no e tiveram resultados muito positivos, como no caso da Argos e da marca de artigos de luxo Jigsaw.

Por outro lado, esta mesma crise, a necessidade de comunicar com os clientes por outras vias que não a física, fez aumentar a procura pelos vossos serviços e soluções?

Nalguns setores de atividade, sim, como no caso de instituições de solidariedade social que viram no folheto o canal ideal para comunicar de forma massiva e apelar à contribuição para as suas causas; ou novas empresas que abriram portas numa altura tão difícil e quiseram promover os seus serviços na sua área de influência ou mesmo marketplaces online que veem o folheto como um meio de comunicação altamente massivo para atrair novos clientes para o seu site, oferecendo códigos de promoção específicos. A distribuição de folheto também foi o meio escolhido por diversas Câmaras Municipais e Juntas de Freguesia para comunicar com os seus munícipes e fregueses e assim poder alertar para as regras e boas práticas a respeitar durante este período.

No que respeita à sua carreira, é atualmente diretora-geral da Mediapost Portugal, tendo anteriormente ocupado os cargos de diretora-geral adjunta e diretora comercial, na mesma empresa. Que balanço faz desta evolução profissional, sobretudo tendo acontecido na mesma empresa?

A evolução é muito positiva e diria que natural. Quando entrei na Mediapost não tinha qualquer conhecimento deste mercado, nunca tinha trabalhado em publicidade e o facto de iniciar este trajeto numa área mais tradicional, como o folheto publicitário, deu-me uma motivação extra para inovar os nossos serviços e a nossa oferta.

Assume-se como alguém que gosta e tem vocação para liderar equipas. Que características suas destacaria enquanto líder?

O que mais gosto de fazer na vida para além de vender, é gerir pessoas. Tirar o melhor de cada indivíduo num contexto empresarial, isolando cada membro do todo e otimizar a sua performance em benefício de todos é, para mim, fascinante. Creio que o que me distingue enquanto líder é a minha capacidade de me colocar ao lado das pessoas, ao seu nível, ajudando-as no que necessitam e indicando-lhes o caminho a seguir. Sou muito presente, nos momentos bons, mas acima de tudo nos momentos mais críticos. O sucesso de uma empresa só é possível se todos trabalharem para esse fim e para tal, a humanização da empresa é essencial. Se criarmos empresas humanas que olhem para as pessoas como indivíduos e não como números, temos maior possibilidade de gerar trabalho positivo e de alcançar os objetivos! Mas também sou muito exigente e justa. A justiça é crucial para uma organização equilibrada.

Enquanto diretora-geral da Mediapost, que características destaca da empresa?

Já tive a sorte de trabalhar em algumas empresas com equipas muito unidas e produtivas, mas a Mediapost é de facto uma empresa com um capital humano fantástico. Temos um espírito de luta e de sacrifício ímpares que nos levam a trabalhar com elevados níveis de concretização! É uma empresa altamente dinâmica com uma enorme capacidade de adaptação a novos cenários e a novos serviços. Somos uma empresa muito flexível e os nossos clientes sentem isso.

Que desafios se avizinham, nos próximos tempos?

O maior desafio que temos é o de demonstrar às marcas e retalhistas que o Folheto Publicitário tem um papel relevante na estratégia de comunicação da marca. Num mercado omnichannel, o folheto contribui muito positivamente para os resultados de uma campanha publicitária. Outro desafio é elucidar as pessoas em geral, sobre o falso mito do folheto ser um meio de comunicação muito poluente. O papel é um dos poucos e verdadeiros produtos sustentáveis. A maior parte da energia utilizada é renovável e a intensidade de carbono é surpreendentemente baixa. Para além disso, todas as empresas do Grupo La Poste beneficiam de um programa de Compensação de Carbono.

www.mediapost.pt

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