“A retoma poderá ser muito mais lenta do que se anuncia”

O Grupo Haier é, há já 12 anos consecutivos, considerado o maior Grupo de eletrodomésticos do mundo. Em Portugal, trabalha essencialmente as marcas Candy, Hoover e Haier, a última a surgir em território nacional. João Paulo Ferreira é o country manager do Grupo em Portugal e destaca o crescimento efetivo durante os anos de 2020 e 2021, alertando, porém, para as dificuldades que 2022 poderá vir a apresentar e que o transformarão num ano complexo.

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O Grupo Haier é uma empresa virada para a tecnologia de ponta e todos os eletrodomésticos são desenhados a pensar na comodidade das pessoas. Como caracteriza, com maior especificidade, esta vossa forma de estar no mercado?

O Grupo tem sempre em mente o consumidor e as suas necessidades para cada artigo. A qualidade é o mantra do Grupo, querendo sempre melhorar em todas as áreas, de forma que o consumidor consiga obter a melhor experiência e usufrua do produto com grande facilidade. Uma das características em que o grupo aposta é a conectividade. Não só porque consegue com isso saber mais sobre os próprios hábitos de uso dos equipamentos que dispõe, podendo melhorar e/ou acrescentar. Hoje em dia, a Internet está presente em tudo o que fazemos e ajuda à interação com os eletrodomésticos, tornando as tarefas mais “user friendly” e mais atrativas aos consumidores. Poder tirar uma foto à roupa suja para que a máquina possa escolher o melhor programa de lavagem, quer pelo tipo de roupa, quer pelo tipo de nódoas, poder ter sugestões de receitas para usar o que temos no frigorífico a expirar o prazo de validade, estas situações são atualmente uma realidade com os artigos das nossas marcas.

O Grupo Haier foi considerado, pela 12ª vez consecutiva, o maior grupo do mundo, em Grandes Eletrodomésticos. Como se desenvolve e se cimenta uma posição como esta?

A Haier é o maior Grupo de eletrodomésticos e tem sob a sua alçada muitas marcas, sendo umas mais internacionais e outras mais locais. O Grupo, em Portugal, é detentor das marcas Candy, Hoover e Haier – sendo esta última a mais recente lançada no mercado – mas tem muitas mais por este mundo fora, focando muito na qualidade em algumas marcas, operando basicamente nos segmentos premium: Haier; Aqua; GE; Fisher & Paykel, entre muitas outras. Em Portugal, temos vindo a crescer muito nos últimos anos, sendo consecutivamente um dos Grupos que mais cresce em Portugal e na Europa. Focando nos últimos cinco anos, o percurso tem sido muito bom, com crescimentos sempre acima dos dois dígitos. Este Grupo tem uma estratégia de proximidade com o consumidor (zero distance) que é muito mais que um slogan. É também fomentada uma gestão empresarial em cada um dos seus colaboradores, dando a estes ferramentas para que possam desempenhar as suas funções específicas, de forma autónoma, responsável e contribuindo para o sucesso da empresa e comunidade. Aqui promovemos também o espírito de equipa e entreajuda, para que todos se sintam apoiados, tentando manter a família unida, apoiando-os profissionalmente e pessoalmente. Os resultados são o espelho dessa estratégia e são percetíveis para todos as grandes vantagens da mesma. Enfrentamos todas as adversidades com enorme resiliência, mas sempre juntos.

O que procuram os consumidores atualmente, nos eletrodomésticos que adquirem?

Hoje em dia, a maior preocupação com o custo da eletricidade e o impacto ambiental das marcas, produtos e das nossas próprias escolhas leva a que uma grande parte dos consumidores olhe para a classificação energética dos eletrodomésticos como um fator a ter em conta. A nova etiqueta energética veio, de certa forma, ajudar um pouco a essa escolha, por estar mais completa do que as anteriores. Se me for permitido, poderei dizer que, mais uma vez, o Grupo conseguiu apresentar produtos com etiquetas energéticas muito boas, sendo das poucas marcas a conseguir a melhor classificação das mesmas (classe A), em vários tipos de artigos e em todas as marcas do Grupo. Somos hoje quem tem o maior número de artigos em máquinas de lavar roupa com classe A.

Efetivamente, a questão da evolução do digital e a sua maior importância para o comércio mudou a forma como os consumidores fazem compras?

O comércio online teve um crescimento exponencial em 2020, mas Portugal foi sempre o país que estava muito abaixo da média europeia. Todos os operadores trabalharam e criaram rapidamente plataformas para abarcar mais produtos, melhores conteúdos, para enriquecer a experiência de compra de cada consumidor. Contudo, o maior desafio foi a logística, que grande parte das lojas não estava preparada e não conseguiu fazer face ao incremento de pedidos, que acabou por atrapalhar a experiência dos consumidores. Após o fim do confinamento, voltou-se a valores melhores que os anteriormente registados, mas, ainda assim, abaixo da média europeia. Talvez, com as novas gerações, a situação se altere mas, de momento, o nosso setor regista ainda algumas dificuldades. Não porque não tenham sido efetuados investimentos avultados por parte dos operadores no mercado, mas porque a tradição ainda é o que era e o consumidor português gosta muito de ver e tocar no que compra.

Como avalia o comportamento do mercado português, comparando o período de 2020 com o de 2021?

Quando todo o setor achava que a pandemia iria trazer muitas complicações, a par dos desafios de ter lojas fechadas e toda a gente em confinamento, a situação acabou por se tornar muito interessante para o mercado em geral, pois verificou-se uma maior apetência, por parte do consumidor, de renovar a sua casa e isso deu um impulso positivo ao mesmo. Houve crescimento no mercado, principalmente no frio e nos produtos de encastre, que foram as famílias de produto mais importantes, no nosso setor. As moratórias foram também um motivo de alavancagem das compras. Contudo, este crescimento não expectável de 2020 acabou por ter um efeito perverso. Em 2021, devido ao mundo não ser tão assimétrico e a pandemia ter várias fases desfasadas, em todos os países criou uma série de problemas adicionais. O aumento dos custos logísticos, que tornou o custo dos contentores 10 vezes mais caro (ou mais) e alguma falta de matérias-primas importantes para a construção de basicamente tudo. Isto fez com que a vida das empresas se tornasse “dantesca”, na tentativa de não impactar muito o preço final dos produtos. Infelizmente, não foi possível e muitos produtos começaram a ter preços muito mais altos que, obviamente, se fizeram sentir nos orçamentos dos consumidores. Mesmo neste contexto, o mercado tem-se aguentado com valores razoáveis. No nosso caso, estamos hoje a um mês do fim do ano com crescimentos, mais uma vez, de dois dígitos acima dos atingidos em 2020, um ano espetacular. Mais uma vez, o Grupo Haier foi o grupo que mais cresceu no mercado nacional e continua, em 2021, com essa mesma performance. Lançar uma marca premium num contexto de pandemia prejudicou muito a forma de apresentar as gamas de produtos e até a própria estratégia, porque passámos muito tempo destes dois anos a fazer reuniões virtuais e a não ser possível, por exemplo, fazer eventos com clientes, público em geral, etc.

Considerando a forma como o mercado tem reagido, parece-lhe que a ideia de retoma é concretizável, já a partir do próximo ano?

Ao contrário de outras áreas, 2020 e 2021 foram anos positivos para o setor. 2022 será um ano difícil, porque a inflação fará com que os consumidores percam algum poder de compra. A expectativa para este ano não é, para já, muito animadora, pese embora a minha propensão para ser um otimista, as primeiras “previsões” não são muito animadoras. Os preços a subirem a nível geral, o país expectante para ver qual a nova composição da Assembleia da República e o Governo que tomará posse… a Economia sofrerá com certeza uma retração. Esperemos que a afamada “bazuca” sirva para modernizar e apoiar a Economia e não só para as grandes obras públicas, onde as derrapagens são frequentes e a culpa da má gestão dos fundos morre sempre solteira. O único bom indicador, hoje, é o desemprego que se encontra em níveis mais baixos (apesar do desemprego jovem continuar alto). Continuamos a enfrentar uma grave falta de mão de obra em vários setores, como a restauração, comércio, obras, entre outros. O investimento direto estrangeiro e a estratégia de atração de empresas estrangeiras para o nosso país cai por terra, quando olhamos para os custos de energia, a asfixia fiscal feita às empresas, este conjunto de fatores esmorecem sempre até os mais afoitos a investir. A retoma será sempre muito mais lenta do que anda a ser anunciado. No que respeita ao nosso setor, quero acreditar que os aumentos de final de 2020 e 2021 não se prolonguem por todo o 2022 e que haja alguma folga para que, a meio do ano, se consiga uma estabilização nos preços das matérias-primas e da cadeia logística.

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